«Per me, Rigatoni»: gli anni ’80 attraverso la “cinepresa Barilla”

BAR-I-Rc-1982.2.Gli anni ‘80 sono un decennio ancora poco studiato, caratterizzato da aspetti molto contraddittori e che dà inizio alla contemporaneità.
La “Terza Italia”, quella del Centro/Nord-Est, che cresce grazie all’imprenditorialità delle famiglie, al dinamismo delle piccole industrie, alla coesione delle comunità locali, fa “volare” l’economia italiana.

Cambia il modo di pensare alla nazione che s’intreccia alle strategie dei partiti politici, impegnati a immaginare un originale “modello italiano” di sviluppo. Questa rappresentazione trova credito anche all’estero, dove la “Terza Italia” diviene uno degli esempi per dimostrare l’avvento di un’era del post-fordismo.

Con la vicenda-spettacolo mediatico di Alfredino Rampi (10 giugno 1981) ha inizio la neotelevisione, un flusso continuo di immagini senza soluzione di continuità; si differenzia dalla paleotelevisione (RAI) che scandiva i momenti della giornata con un preciso palinsesto, perché la neotelevisione vende pubblico all’industria della pubblicità, ossia per avere più spettatori realizza programmi “medi”, che vadano bene per un pubblico misto e ciò, secondo la logica della comunicazione, equivale a un abbassamento della qualità dei programmi.

Questa società diventa, come l’ha definita Zygmunt Bauman, liquida, in cui, non esistendo più le grandi ideologie, i grandi agglomerati, ognuno diventa un’isola e ciascuno ha un rapporto con gli altri che è mutevole, cambia: i rapporti consolidati e basati su comunanze di valori spariscono, si dissolvono, perché questi stessi valori sono instabili rispetto alla solidità e tangibilità precedenti (es. la solidarietà operaia che scompare insieme alla classe operaia).
Gli studenti, tra il terrorismo e i partiti – che rifiutano in blocco perché mostrano le loro incapacità per spiegare la situazione attuale – tornano a studiare, tornano nel privato, preferendo il divertimento. Un vuoto che viene riempito da categorie non propriamente politiche: il territorio (valore molto caro al partito della Lega Nord di Bossi: il luogo che diventa politica) e la comunicazione televisiva, la terra e l’etere.
Tutto ciò, da molti, è stato definito come “Riflusso”.

È in questo contesto che valori come l’ottimismo, il buonumore e la dimensione, anche sociale, del mangiare bene fanno da sfondo alle campagne “Barilla… e ritrovi il gusto del Mezzogiorno” (1982) e “Barilla vi fa sentire sempre al dente” (1984).
Il 1984 ha visto l’avvento del Secondo miracolo economico che investe le piccole e medie aziende del Nord-Est italiano. I nuovi settori trainanti, rispetto agli anni del Primo miracolo economico, sono la moda e il Made in Italy: il brand diventa una garanzia e motivo di vendita.
L’anno successivo, nel 1985, la Barilla affida al maestro premio Oscar, Federico Fellini – il quale si avvalse dei mezzi e delle maestranze usate fino in quel momento solo per le produzioni cinematografiche – l’incarico di girare uno spot per l’azienda, che rientrasse nella campagna del 1984: fu l’ultimo a sfruttare lo slogan “al dente”.

Lo spot, intitolato Alta Società, vede come protagonista una coppia altolocata a cena in un fastoso ristorante. Al momento delle ordinazioni, al loro tavolo, si avvicinano alcuni camerieri e il maître, che inizia a consigliare raffinati piatti della cucina francese. Durante la lettura del menù i due sembrano più interessati a scambiarsi sguardi ammiccanti, piuttosto che prestare attenzione alle pietanze elencate, quando improvvisamente la donna ordina «Rigatoni», fra la sorpresa generale di tutti gli altri commensali.

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A immetterci nel mondo creato da Fellini per questo spot, è la prima sequenza con una ripresa in cabrata (dal basso verso l’alto) e una panoramica da destra verso sinistra. Si percepisce che siamo all’esterno, la camera entra in un altro luogo, in un’altra dimensione. In basso a sinistra il nome F. Fellini, a ribadire la qualità e il prestigio del prodotto che si sta per vedere.
All’interno scopriamo una lussuosa sala, simbolo di un’apparenza che nasconde un mondo superficiale, come se il regista volesse esprimere un leggero tono di polemica verso questo ambiente idealizzato di una “nuova dolce vita”.
Infatti, nei primi anni ’80 (1980-1981), una ricchezza privata, individuale, che prima era semplicemente inavvertita, non viene segnalata dal sismografo nazionale, se non da alcuni sismografi sensibilissimi (es. il CENSIS, istituto fondato da Giuseppe De Rita nel 1964) che in quegli anni segnalano che qualcosa si sta muovendo sotto la superficie: un Paese che ha l’inflazione a due cifre, in cui si spara per le strade, un terremoto che si trasforma in una catastrofe epocale con migliaia di morti e un’intera regione distrutta. Sotto questa che non è solo una superfice, ma qualcosa che grava sulla coscienza collettiva, stanno nascendo anche altri fenomeni: il CENSIS, in un rapporto del 1981, parla di una società a due bisacce, che concilia il massimo dell’individualismo con il massimo della protezione; vuole un individualismo protetto. L’individualismo è ciò che spinge, un po’ confusamente, all’arricchimento, al consumo, alla tendenza del “fai da te”.

Nell’atmosfera evanescente che viene a crearsi nello spot, diverse sono le analogie che si possono notare con le precedenti opere di Fellini: il raffinato ristorante di E la nave va (1983), il Grand Hotel in Amarcord (1973), ma anche il ricorrente tema del sogno, del mondo onirico di 8 e ½ (1963) evocato dalla musica di Nino Rota.
La fotografia, con effetto flou, ha un ruolo fondamentale per sottolineare il carattere irreale dello spot, che cambia tono nella sua seconda parte, diventando più reale quando la donna, sempre al centro dell’inquadratura, esclama «Rigatoni». Questo è il momento in cui si rompe il ghiaccio, in cui tutti partecipano ed esce fuori il carattere autentico della pasta Barilla, si crea un effetto comico innescato dalla rottura tra l’apparente e artefatta raffinatezza e la genuina spontaneità evocata del piatto tipicamente italiano.

Quello che sembrava un universo racchiuso nelle quattro “pareti cinematografiche” deborda, e lo sguardo del maître si rivolge allo spettatore con la frase: «E noi come un’eco rispondiamo: Barilla». Interpellando il pubblico, con lo sguardo in macchina, in tono teatrale, svolge una funzione di forte identificazione tra il telespettatore e i presenti nel ristorante: il “noi” opera la funzione di includere l’ascoltatore chiamato in causa da un contatto visivo diretto. Un invito a rispondere «Barilla» alla richiesta generica di un tipo di pasta che trova le sue origini in tempi remoti facilitando l’identificazione tra una particolare varietà di pasta ed il marchio pubblicizzato. Si fa coincidere, tramite la figura retorica dell’antonomasia, l’elemento singolare (i rigatoni) con un nome proprio, un’etichetta che si riferisce ad una azienda (Barilla). Tant’è che l’associazione qui agisce sia al livello di “rigatoni = Barilla”, sia di “Barilla = pasta”.

Una voce over chiude lo spot con il payoff «Barilla, vi fa sentire sempre al dente»: in tal modo i pubblicitari Barilla provano ad associare il valore positivo dell’“essere al dente”, che nell’ambito culinario indica il “modo giusto” di cottura della pasta, ad altri campi, potenziando la figuralità standard che “al dente” possiede. Si tenta il lancio di un nuovo modo dire e un nuovo modo di essere. “Parla come mangi”, dunque: si deve parlare in modo semplice, semplice come è semplice il nostro modo di mangiare.

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Sullo sfondo ci sono dei cerchi concentrici che lampeggiano (che ricordano quelli usati dal regista ne La città delle donne nel 1980); sembrano evocare il concetto di trasmissione di un messaggio, l’illuminazione progressiva è come un richiamo alla diffusione delle onde, che possono qui simboleggiare sia l’eco dei clienti, sia il messaggio che vuole far arrivare al pubblico: i rigatoni Barilla quale simbolo del Made in Italy, il simbolo dell’Italia all’estero. E non è un caso che all’elenco infinito del maître di raffinatissima nouvelle cuisine d’oltralpe, l’elegante protagonista risponda semplicemente con «Rigatoni»: è la pasta alla base della dieta mediterranea, il primo piatto nel pranzo di ogni famiglia italiana, che batte la concorrenza della cucina francese, affermando la qualità di quella italiana.

Marta Ravveduto

Fonti:

Simona Colarizi, Storia del Novecento italiano, Rizzoli, Milano, 2000

http://www.raistoria.rai.it/articoli/litalia-della-repubblica-gli-anni-del-riflusso/34596/default.aspx

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