Coronavirus e marketing: le soluzioni per ripartire

Da ormai un mese gli italiani combattono la guerra contro la diffusione del Covid-19, il famoso virus che, originatosi in Cina, più precisamente nella città di Wuhan, ha preso piede in tutto il mondo, portando con sé migliaia e migliaia di vittime. L’Italia, dopo la Cina, è stata uno dei primi paesi a subire l’emergenza, e il Governo fin da subito ha promosso una serie di misure di contrasto al virus, dal blocco dei voli dalla Cina, alla quarantena obbligatoria, dalla chiusura di tutti i servizi non di prima necessità, alla chiusura delle fabbriche. Misure necessarie, ma che hanno portato con sé anche diverse polemiche. Secondo diversi studi, infatti, saranno molte le aziende che, al termine dell’emergenza, non riusciranno a riaprire. Il principale pensiero della maggior parte delle aziende in questo difficile momento, perciò, è la sopravvivenza, e di conseguenza in molti stanno tralasciando il fronte della comunicazione e del marketing, considerato secondario se non superfluo. Secondo però un’indagine di Brand Finance sui brand più forti e di maggior valore del 2020, il coronavirus metterà a rischio i brand proprio in termini di immagine e reputazione. Quindi, se da un lato molte aziende hanno congelato il lato comunicazione, moltissime sono invece quelle che hanno accolto il consiglio e stanno adattando la loro immagine e la loro comunicazione al contesto in cui il mondo si trova oggi.

Su questa scia, il colosso Google, non poteva di certo farsi trovare impreparato e non a caso, diverse sono state le modifiche apportate alla propria immagine. A saltare all’occhio è sicuramente la serie di doodles lanciata dall’azienda per omaggiare e riconoscere i meriti di coloro che in questo momento si trovano a combattere in prima linea questo nemico invisibile. I pacchetti di Google doodle sono pertanto dedicati all’intera comunità scientifica, da semplici infermieri a ricercatori, che sta facendo del suo meglio per gestire e controllare la situazione. Da un punto di vista più specializzato invece, l’organizzazione è più complessa di un semplice doodle e Joshua Spanier, VP of Global Media di Google, ci spiega come i team stanno gestendo le varie campagne durante l’emergenza Covid-19. Spanier ha dunque stilato un documento in 5 punti da utilizzare internamente per riesaminare i vari progetti in un mercato fortemente modificato. Il VP of Global Media dell’azienda ci spiega come in un contesto del genere sia fondamentale consultare le decisioni dei mercati locali perché nonostante si ci trovi difronte una pandemia globale, l’impatto è locale. In secondo luogo, questo clima di incertezza e indecisione porta a una continua revisione di creatività e direzioni strategiche, mettendo sempre in dubbio l’efficacia nel tempo delle campagne intraprese. In questa revisione non vanno tralasciati poi quelli che sono gli elementi creativi come l’immagine, i testi e le parole chiavi, che portano a un conseguente cambio di priorità. L’emergenza virus, non a caso, ha spinto gli utenti Google a spostare la propria attenzione su determinati servizi (Google Classroom, Hangouts, Youtube) piuttosto che su altri; capiamo dunque come queste piattaforme siano ora di vitale importanza per ogni fascia di età. Ovviamente l’azienda non ci pensa due volte a dar un mano in questo panorama delicato e numerosi sono ad esempio i rimandi a video su come prevenire e controllare al meglio il contagio.

Subito dietro Google, a dare il proprio contributo in questa battaglia, troviamo Decathlon Italia; l’azienda, a conoscenza della situazione sanitaria attuale, caratterizzata da una carenza di respiratori ordinari, dopo una collaborazione andata a buon fine con il Dipartimento di Meccanica del Politecnico di Milano, ha deciso di donare 10.000 unità delle proprie maschere da snorkeling alle regioni italiane, affinché queste vengano riconvertite in dispositivi per l’assistenza sanitaria. Decathlon non permette all’emergenza di mettere freno alla passione per lo sport e l’attività fisica, così lancia il movimento #sportacasa, mettendo a disposizione dei propri clienti una serie di allenamenti online, che tutti possono consultare sui profili LinkedIn, Facebook e Instagram dell’azienda.

Nel settore automobilistico, tra le aziende più attive in questo campo troviamo BMW Group: sul suo account LinkedIn (come sulle altre piattaforme) l’azienda tedesca ha pubblicato una serie di post con i quali ha invitato le persone a rimanere a casa per salvaguardare la propria salute e quella di chi lavora per l’azienda stessa. Non è un caso che in pochi giorni gli hashtag #StaySafe e #StayHealthy, lanciati e promossi da BMW, abbiano colonizzato gran parte dei post relativi all’emergenza coronavirus. L’azienda teutonica, tra l’altro, non si è fermata qui: ha deciso di produrre autonomamente mascherine e dispositivi di protezione per i propri dipendenti e per le autorità sanitarie, dimostrazione eloquente dell’ottimo lavoro di comunicazione e marketing adottato da BMW Group. Molto interessante è, in conclusione, l’idea di pensare sempre e comunque al futuro. L’intervista ad Alex Zanardi, pilota BMW e brand ambassador, è da leggere proprio in quest’ottica: il mondo sta combattendo una guerra contro un virus temibile e sconosciuto, ma dalla quale ne uscirà vincente e migliore. Dunque, non solo #StaySafe ma anche #StayPositive.
Lo stesso ha fatto un altro colosso del settore automobilistico, l’azienda americana Ford, che in questi ultimi giorni ha intensificato la propria attività sui social promuovendo raccolte fondi online e contribuendo con più di 50.000 ventilatori ad aiutare la sanità statunitense e mondiale.

Di grande impatto, invece, è lo spot girato da IKEA España e promosso nelle ultime settimane, quelle che hanno visto il Paese iberico, così come l’Italia, sprofondare nella crisi economica e sanitaria a causa del Covid-19. L’hashtag (mai così popolari e condivisi) #YoMeQuedoEnCasa è lo strumento attraverso il quale l’azienda per arredamento più famosa del mondo ha deciso di spingere i cittadini e la popolazione spagnoli a chiudersi letteralmente in casa. Uno spot intimo, in cui è la stessa casa a parlare, a ricordare i bei momenti vissuti. Niente, oggi, è più sicuro della propria casa, del proprio focolare domestico. E IKEA, che nel frattempo ha chiuso la stragrande maggioranza dei propri centri in giro per il mondo, lo fa capire con un messaggio pubblicitario semplice, chiaro ed efficace: una mossa di comunicazione di altissimo livello, oltre che eticamente ammirevole.

In Italia, la Barilla, una delle più grandi ed importanti aziende multinazionali del settore alimentare, ha girato uno spot in cui, utilizzando gli hashtag #italiacheresiste e #italystaystrong, ha voluto rappresentare l’attuale situazione attraverso le immagini dei luoghi più belli del nostro paese, luoghi emblematici che ci devono far ricordare chi siamo e per cosa stiamo lottando, alternati alle immagini delle persone che lavorano ancora per noi, “chi dà tutto senza chiedere nulla”, immagini accompagnate dalla voce narrante di Sophia Loren, icona della bellezza italiana. Barilla con questo spot, vuole soprattutto ringraziare l’Italia e gli italiani, per la forza che stanno dimostrando in un periodo per niente facile, “l’Italia che ancora resiste”. Grazie al nostro grande senso di patriottismo, e alla nostra forza di volontà che ci contraddistingue, c’è forte la speranza che ci rialzeremo e che non tutto è perduto.
Alla base di tutte queste iniziative di marketing avviate dalle varie aziende troviamo un grande lavoro di ampliamento delle reti internet. Infatti, scoppiata l’emergenza del Covid-19 ci sono stati diversi cambiamenti in tutti i campi, e per far fronte alle nuove esigenze e per sentirci ugualmente “collegati”, molte aziende delle telecomunicazioni si sono attivate per far funzionare al meglio le nostre reti, dato il grande aumento di account collegati. Vodafone, ad esempio, ha attuato una campagna “lontani, ma connessi”, spiegando l’importanza della connessione tra utenti, soprattutto in un momento come questo e attivando gratuitamente per tutti i clienti un’offerta di giga valida anche per gli stati europei. Inoltre, Vodafone attraverso i vari social ha lanciato l’hashtag #readytogether, dove presenta la propria GigaNetwork, e racconta di come essa sia nata per unire le persone in tutti i vari contesti, dal lavoro alla famiglia, agli amici e alle nostre passioni. Altro hashtag importante per l’azienda è #stayconnected con cui Vodafone ricorda ai suoi clienti che le sue reti sono a completa disposizione degli utenti, data l’attuale importanza della connettività e lo fa intendere attraverso uno spot girato da casa, dove si capisce bene quanto sia fondamentale essere connessi in questo momento. Quindi Vodafone ci presenta una visione del mondo in cui viviamo, per cui anche se non possiamo essere vicini, possiamo rimanere connessi.

Una strategia di marketing adatta e innovativa in questo momento, quindi, può fare tanto e quando l’emergenza sarà passata le aziende ne vedranno sicuramente i frutti.

A cura di:
Michela Castaldi
Vittoria Di Lisi
Chiara Mastroianni
Giovanni Salvatore

Link utili:

Studio Brand Finance: https://brandirectorypublic.s3.eu-west-2.amazonaws.com/reports_free/brand-finance-europe-100-2020-preview.pdf

Articolo post marketing: https://www.mark-up.it/brand-ecco-le-nuove-regole-della-comunicazione-in-epoca-coronavirus/

Post Google Doodle: https://www.linkedin.com/posts/google_googledoodle-activity-6652979000899702784-x-M_

Post Google strategie marketing: https://www.linkedin.com/posts/think-with-google_5-principi-che-stiamo-seguendo-per-la-revisione-activity-6650777189828620288-vfF1

Post Decathlon maschera da snorkeling 1: https://www.linkedin.com/posts/decathlon-italia_covid-activity-6648553084547141633-XtOW

Post Decatlon maschera da snorkeling 2: https://www.linkedin.com/posts/decathlon-italia_covid-activity-6648553084547141633-XtOW

Post Decathlon #sportacasa: https://www.linkedin.com/posts/decathlon-italia_sportacasa-sportacasa-activity-6651810038841131008-ANbz

Post BMW Group #StaySafe: https://www.linkedin.com/posts/bmw-group_staysafe-stayhealthy-flattenthecurve-activity-6648635493795799042-80t1

Post BMW Group Alessandro Zanardi: https://www.linkedin.com/posts/bmw-group_staysafe-bmwgroup-motorsport-activity-6651045911889760256-gZWE

Post BMW Group #StayHealthy: https://www.linkedin.com/posts/bmw-group_staysafe-stayhealthy-bmwgroup-activity-6653564714859143168-IkLV